Идеальная стратегия контент маркетинга: пошаговый алгоритм

 

Недавно мне на глаза попался пост Криса Лейка, в котором он поделился своей периодической таблицей контент маркетинга. Самое ценное в його посте, как по мне — это достаточно простая, понятная и исчерпывающая структура контент стратегии. Изучив её составляющие один раз, очень легко восстановить эту картинку в памяти в любой момент. Перевод и верстка картинки не идеальные, но ключевые моменты указаны верно. Также, при желании, можно скачать оригинал.

 

Так, как создание и реализация стратегии контент маркетинга часто входит в задачи интернет-маркетолога, я решил структурировать свое представление об идеальном алгоритме достижения подобной цели и ответить на самые частые вопросы, которые возникают у маркетологов, предпринимателей при её разработке, внедрении и оценке эффективности. И периодическая таблица Криса, это идеальное связующее звено для всех разрозненных знаний. Важно учитывать, что эта таблица создана все-таки для англоязычного рынка и некоторые её пункты лучше не применять на русскоязычном рынке. Все эти нюансы я упомяну на протяжении статьи.

 

Содержание

 

 

Определение и цели контент стратегии

Я уже упоминал, что маркетинг и брендинг возникают только тогда, когда на рынке появляются товары и услуги практические идентичные по своим функциональным характеристикам. Одним словом, маркетинг — это конкуренция сообщений. И контент маркетинг, как его составная часть — не исключение. Он также работает по модели AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). У каждого бизнеса есть воронка продаж, даже у того, который этого не осознает. И контент маркетинг акцентируется на значительном расширении верхней части этой воронки.

Контент стратегия — это пошаговый алгоритм создания, распространения и измерения эффективности контента для достижения двух целей:

  1. Увеличение продаж
  2. Формирование ядра лояльной аудитории

Эти две цели тесно взаимосвязаны и постоянно влияют друг на друга.

Продажи — это прибыль и оборотные средства сейчас.

Лояльная аудитория — это актив, который часто сложно оценить, но который значительно влияет на устойчивость продукта, услуги, компании на рынке.

 

Типы контента

Типы контента — ядро стратегии. Я выделил наиболее ценные варианты, но этот список не исчерпывающий.

  • Контент в форме ответов на вопросы
  • Отзывы и обзоры
  • Интервью
  • Опросы экспертов
  • Лучшие практики
  • Собрание фактов
  • Кейсы
  • Публикация статистических данных
  • Тематические исследования
  • Дебаты
  • Тренды
  • Эксперименты
  • Викторины
  • Шаблоны и чек-листы
  • Гайды для новичков
  • Словари
  • Опросы

 

Форматы контента

Чем отличается формат контента, от типа контента? Разделение абсолютно условное. Его цель — помочь тебе увидеть и использовать большое количество вариантов представления данных.

Типы контента — это разные варианты содержания/смыслового наполнения по конкретной теме (например тема «Google Analytics для новичков» может рассматриваться как:

  • пошаговый гид для новичков
  • интервью с экспертами о правильном изучении инструмента
  • через опросы маркетологов о их уровне владения инструментом
  • и т.д.

Форматы контента — это разные формы донесения одного и того же содержания по конкретной теме ( онлайн/офлайн, текстом, картинками, видео, интерактивом и т.д.)

  • Статьи
  • Видео
  • Презентации
  • Картинки (инфографика)
  • Пресс-релизы
  • Офлайн события (конференции, семинары)
  • Онлайн обучение (записанные видео)
  • Вебинары
  • Игры
  • Приложения
  • Инструменты
  • Электронные книги
  • Распечатки
  • E-mail письма

 

Каналы распространения контента

  • Собственный сайт
  • E-mail рассылки
  • Блоги
  • База партнеров
  • Сервисы вопросов и ответов
  • Форумы
  • Социальные сети
  • Офлайн медиа

 

Метрики эффективности

В таблице метрики приведены без какой-либо взаимосвязи. И это может дезориентировать пользователя схемы.

Как по мне логично и удобно выглядит такое деление:

Метрики траффика:

  • Количество уникальных пользователей
  • Количество новых пользователей

Метрики удовлетворенности контентом:

  • Процент отказов
  • Количество просмотренных страниц на пользователя
  • Количество времени на сайте на пользователя
  • Количество визитов на пользователя
  • Количество вернувшихся пользователей

Метрики вовлеченности в распространение контента:

  • Количество лайков, шейров, добавлений в избранное

Метрики известности продукта/услуги/бренда:

  • Количество упоминаний в онлайн и офлайн

Метрики продаж и возврата инвестиций:

  • Количество новых и повторных продаж
  • Стоимость привлечения одного клиента
  • Процент удержания клиентов
  • Коэффициент возврата инвестиций

 

Триггеры вовлеченности

Почему человек делится контентом с другими? Я думаю здесь не нужно умножать сущности и приводить все эмоции, которые цепляют пользователя. По сути, вся мотивация вытекает из желания быть полезным  и делится на два фактора:

  • доставить другому человеку удовольствие и стать проводником интересного, ценного, смешного и т.п.
  • уберечь другого человека от опасности

Поэтому работая на повышение вовлеченности, нужно хорошо понимать в чем состоит основная польза контента как для читателя, так и для его круга общения.

 

Идеальная контент стратегия

Идеальный Конечный Результат для контент стратегии (на примере статьи) я вижу так: 10% времени уходит на первичное составление и регулярное добавление тем, 90% уходит на работу непосредственно над созданием контента и 0% времени уходит на его оформление, посев. Развитие блоговых платформ (WordPress, Medium, YouTube) постепенно поможет прийти к такому соотношению.

О начале реализации контент стратегии можно говорить после наличия таких 4-х пунктов:

  1. Первичный детально прописанный план с темами, заголовками статей, видео, презентаций т.п. (далее он будет дополнятся)
  2. Детально прописанная технология создания контента (идеально для каждого типа и формата своя технология).
  3. Детально прописанная технология первичного посева контента.
  4. Настроенная аналитика по указанным выше метрикам.

 

Метафорический пример контент стратегии

Можем ли мы рассматривать религиозные тексты, как пример реализации контент стратегии? Я думаю, да. Такая метафора наталкивает нас на еще один очень важный вывод.

Цель маркетинга — монополия на определенном рынке.

Цель контент маркетинга — монополия на ответы на определенные вопросы.

Религиозные тексты не просто объясняют, что хорошо, а что плохо. Они дают очень детальные рекомендации по огромному количеству вопросов связанных с организацией личной и общественной жизни.

 

Преимущества и недостатки контент маркетинга

Основным преимуществом является кумулятивный эффект. Если ты регулярно выпускаешь контент по рабочей технологии, то сотая по счету единица контента должна иметь намного больший эффект чем первая и десятая. Эффект достигается за счет роста базы пользователей, которая ждет новых сообщений + роста доверия к сайту, видеоканалу со стороны поисковых систем.

Основным недостатком является как раз обратная сторона этого эффекта. Возврат инвестиций может занять длительное время.

 

Будущее контент маркетинга 

Технологии построения автоматизированных воронок продаж улучшаются с каждым годом. Когда конверсия и ценовая политика, после сотен гипотез и тестов достигают определенного максимума, единственными способом роста становится расширение верхней части воронки и увеличение Retention Rate.  Конкуренция за внимание будет расти. А значит и требования к контенту тоже. Рядовой пользователь от этого вероятнее всего выиграет. На все большее количество прикладных вопросов пользователи уже сейчас получают чрезвычайно исчерпывающие ответы. Причем, в большинстве случаев — бесплатно. С каждым годом требования к контенту со стороны клиентов будут расти, а вход в определенные ниши становится непомерно дорогим.

ТРИЗ или синтез аналитики и креатива

 

Каким бы видом деятельности ты не занимался, твое тело и разум стремится к точности выполнения задач. Даже, если ты этого не осознаешь. Вторая попытка вероятнее всего будет эффективнее первой, а третяя эффективней первой.

 

ТРИЗ — Теория Решения Изобретательских Задач описывает этот процесс с помощью такого закона.

 

Все системы развиваются в направлении увеличения степени их идеальности.

 

Этот закон один из самых главных для понимании всей теории и ее прикладного применения. Я решил написать о самой теории и алгоритмах решения изобретательских задач, так как заметил, что мало кто из моего окружения владеет такой терминологией. Хотя эти наработки Генриха Альтшуллера, как по мне, являются настоящим бриллиантом и однозначно должны со временем появится в школьных программах. Постараюсь в максимально простой форме передать основные тезисы. Текст подан, как комбинация вырезок из книг автора и моих мыслей.

 

Зачем понимать и изучать ТРИЗ?

ТРИЗ нужен тогда, когда человек не может решить задачу известными ему способами. Тоесть когда нужно включать креатив, творчество. До этой теории считалось, что подобный процесс «придумывания» решения задачи всегда носит интуитивный характер и во многом зависит от гения изобретателя. Но как показали исследования автора теории, существуют абсолютно логичные алгоритмы решения любой творческой задачи. Как по мне это еще один из примеров, что нет искусства, которое нельзя превратить в науку.

Итак, чаще всего, задача  формулируется человеком в чрезвычайно общем, расплывчатом виде: сделать то-то, добиться того-то, повысить (или понизить) то-то. Пытаясь сразу найти решение, изобретатель невольно начинает перебирать без всякой системы всевозможные варианты (а что если сделать так?..). Мысль не направлена, поиски идут по случайным путям, а таких путей — великое множество. Правильный же алгоритм решения задачи и состоит в том, чтобы последовательно, шаг за шагом, перейти от общей, весьма неопределенной задачи к конкретным вопросам и точным действиям.

Введем еще одно фундаментальное понятие ТРИЗ в наш терминологический аппарат.


 

ИКР — идеальный конечный результат

Этот термин отправная точка любой разумной деятельности.

Самую простую формулировку ИКР можно выразить так — система сама (за счёт ресурсов) выполняет нужное действие и при этом не допускает нежелательных эффектов. При формулировании ИКР желательно применять слово «Сам» (Сама, Само, Сами). Теперь ты понимаешь, почему именно лень — двигатель прогресса?

 

Обычно используют три основные формулировки ИКР:

 

  1. «Система сама выполняет данную функцию».
  2. «Системы нет, а функции ее выполняются (с помощью ресурсов)».
  3. «Функция не нужна».

 

Степень достижения ИКР демонстрирует коэффициент идеальности, который должен быть как можно больше:

 

Коэффициент идеальности = Сумма полезных функций / Затраты + Нежелательные эффекты.

 

Именно поэтому Генри Форд платил ремонтным бригадам за то время, когда они НЕ работали. Именно поэтому один древний философ говорил, что уровень упадка города можно определить по количеству в нем юристов и врачей — чем их больше, тем ближе к упадку город. Мне, как юристу по образованию, такой тезис когда-то казался обидным, но сейчас я понимаю его истинность. Ценность многих профессий состоит в их ненужности.

 

Вообще, мышление категориями ИКР приводит разум многих людей в состояние тревожности. Происходит это от осознания бесполезности собственного труда или страха потерять источник дохода из-за внедренной инновации.

 

Поэтому предлагаю тебе, просто самому заниматся инновациями и постепенно повышать свое искусство достижения ИКР. Что может быть более захватывающе, чем создание саморегулирующихся систем, которые выполняют заданные функции? Разве что создание системы, которая станет разумнее создателя.

 


 

Воронка ИКР — если НЕ, ТО..

Подобного понятия в книгах Генриха Альтшуллера я не встречал. Хотя вполне возможно, что он его по другому формулировал. Этот термин пришел мне в голову при работе над задачей одного интернет-магазина. В нем нет ничего революционно нового, но сама его формулировка и правильные вопросы направляют наше внимание в правильное русло. Итак, воронка ИКР — это лестница идеальных конечных результатов (от главного до менее идеальных). Например, как такая лестница может выглядеть в работе интернет-магазина:

ИКР 1. Каждый посетитель сайта совершает транзакцию (если НЕ, ТО..)

ИКР 2. Каждый посетитель сайта подписывается но новости компании (если НЕ, ТО..)

ИКР 3. Каждый посетитель сайта достигает микроконверсии, которая близко корелирует с совершением транзакции (если НЕ, ТО..)

ИКР 4. и т.д.

Формулировка такой цепи в любой системе, помогает максимально эффективно подойти к использованию всех входящих ресурсов.

 


 

Алгоритм Решения Изобретательских Задач

 

Итак, решение творческой задачи — процесс вполне логический. Это цепь логических операций, в которой одно звено закономерно следует за другим. Многолетняя практическая отработка методики автором метода привела к выводу, что наиболее рационально разделение алгоритма на 5 этапов:

 

  1. Поставить задачу.
  2. Представить себе идеальный конечный результат.
  3. Определить, что мешает достижению этого результата (то есть найти противоречие).
  4. Определить, почему мешает (найти причину противоречия).
  5. Определить, при каких условиях не мешало бы (то есть найти условия, при которых противоречие снимается).

Пример:

  1. Задача — настроить систему аналитики и отчетности для собственника интернет-магазина, которая будет отвечать на все его вопросы, в одной программе.
  2. Идеальный конечный результат — собственник в одной программе видит исчерпывающую, в реальном времени обновляемую, информацию для принятия управленческих решений.
  3. Техническое противоречие — нет программы, которая способна создать общий отчет из разных источников информации.
  4. Причина противоречия — необходимая информация находится на разных языках программирования.
  5. Условие снятия противоречия — приведение собираемых данных к одному языку, позволит загружать и визуализировать их в одной системе.

Подобную задачу решают все аналитики, которые работает с программами Business Intelligence. На самом деле такой процесс решения может занять доли секунды в голове профессионала любой деятельности. Но цель примера — показать приблизительный путь мышления.


 

Выводы

У Генриха Альтшуллера есть несколько книг, которые детально расскрывают все эти темы (в Библиотеке указал их). Я же привел основной подход в таком компактном виде, чтобы он был простым, интересным и понятным даже школьнику.

Если ты хотя бы в упрощенном варианте понимаешь, что такое нейронная сеть и как она работает, то тебе станет еще проще понимать указанные выше алгоритмы. Например, такие известные соцсети, как Facebook и Youtube усовершенствуют свой алгоритм на предельно простой ИКР — все пользователи на Земле должны проводить в конкретной соцсети 24 часа в сутки всего своего времени. И вся выдача информации, система рекомендаций, оповещений — вся нейронная сетка работает на этот результат. Или же поисковые системы. У них также абсолютно простая метрика. Каждый пользователь должен получать исчерпывающую информацию по запросу с первой ссылки, которая стоит в результатах поиска.

Важно понимать, что эти алгоритмы применимы к абсолютно любой задачи: технической, управленческой, экономической — любой. Применяя такой простой алгоритм мышления, твой разум будет постепенно становится идеальной машиной для решения любой профессиональной задачи, а новые изобретения станут регулярным явлением в жизни.

Буду рад, если статься оказалась полезной.

Веб-аналитика для малого бизнеса — основные ошибки

 

Настраивая веб-аналитику для интернет-магазинов, сайтов услуг я выделил для себя некоторые проблемы, значение которых предприниматели часто недооценивают в разрезе развития компании. Для того, чтобы их полностью раскрыть постараюсь максимально простым языком объяснить, как веб-аналитика должна работать, и на что обращать внимание собственнику при построении стратегии и работе с подрядчиками. Отдельные технические тонкости настройки инструментов здесь не будут затрагиваться.

 

Почему я считаю, что могу об этом говорить? У меня есть собственный проект — мужской журнал Brammels. В нем я выступаю в ролях как аналитика, так и маркетолога, и предпринимателя. И спустя полгода работы над ним понимаю, как на самом деле можно было еще улучшить работу с самого начала. Посмотрев на ситуацию с разных ролей, можно увидеть больше важных деталей, которые могут помочь моим коллегам в том числе.

 

Для начала необходимо ответить на простые, и все же актуальные вопросы для некоторых предпринимателей. Я сделаю это своими словами.

 

Что такое веб-аналитика для малого бизнеса?

 

Это инструмент, который помогает контролировать и увеличивать эффективность действий для достижения целей бизнеса с помощью интернет-маркетинга. 
Если коротко, то  благодаря веб-аналитике ты можешь узнать сколько заработал на каждый вложенный доллар, и как заработать больше. В современных условиях отсутствия уникальных продуктов и услуг — этот инструмент становится критически важным для растущей компании.

 

Зачем мне веб-аналитика?

 

 Да, даже такой вопрос приходится слышать от людей. Но я понимаю, что для одного озарение, для другого очевидность. Каждому из нас кажутся очевидными знания с нашей сферы. Поэтому подробно поясню ответ.

 

Аналитика — это основа мышления, логики, личности, эго, разума. Именно она помогает людям выживать и жить лучше.
Каждый предприниматель занимается аналитикой больше всех остальных, так как постоянно действует в условиях неопределенности и каждодневном обновлении входящих данных.

 

Веб-аналитика — инструмент, который поможет перейти от веселой игры в удачу и интуицию к холодному расчету и точным цифрам. И самое главное — при овладении пониманием, как этот инструмент работает интуиция и стратегическое мышление вероятнее всего тоже улучшатся. Посмотри на современных спортсменов, участников Олимпийских игор — найдешь ты там хоть одного который не сдает анализы, не проходит медицинское обследование и не замеряет своих результатов? Среди победителей их точно нет.

 

Теперь переходим к основам.

 


 

Работа с данными включает 3 этапа:

 

1. Собрать данные.
2. Проанализировать данные.
3. Изменить поведение на более эффективное.

 

Заметь — эти три этапа ты наверняка делаешь каждый день, чем бы не занимался, хоть все они могут и вмещатся в милисекунды.  Мало того, ты ходить научился благодаря тому, что твое тело выполняло эти три этапа. Именно эти этапы лежат в фундаменте известного НЛП-моделирования и любых моделей усовершенствования навыков. Основное отличие бизнеса от твоего тела:

 

  • больше переменных;
  • больше скорость поступления новых данных;
  • более высокий уровень абстракции (работаем с нашим представлениями и суждениями, а не чувственным восприятием тела);
  • больше значимость ошибки.

Короче, это спуск по крутому склону на большой скорости и это очень интересно, азартно. Но чтобы получить больше результата и кайфа, а не перелом конечностей, лучше научится грамотно управлять данными. Теперь пройдусь по пунктам работы с данными в разрезе веб-аналитики.

 

Сбор данных

На этом этапе важно получать полную и достоверную информацию в наших инструментах. Или словами известного социального технолога — твоя картина мира должна быть адекватной. В разрезе веб-аналитики информация должны быть:
Полная — информация, достаточная для принятия правильного решения или понимания. Чтобы получать полную информацию важно правильно определить и настроить цели сайта, и необходимые события для отслеживания. Это критически важно. Без контрольной точки в виде целей компании и сайта нельзя задавать правильные вопросы. 
Достоверная — информация, полученная без искажений. Чтобы собранная информация была достоверной для анализа, необходимо всегда настраивать фильтры (на устройства сотрудников), прописывать одного типа utm-метки для одного источника и тестировать внесенные изменения в кода аналитики, сайта. 
Ошибки допущенные на этих этапах делают анализ заранее или ошибочным, или вообще безполезным.

Анализ данных

На этапе анализа данных важно задавать правильные вопросы. Основным инструментом в анализе данных является — сегментация и детализация данных. Они помогают проследить, какая совокупность характеристик рекламных объявлений, аудитории дает больше всего достижений цели компании, какие товары, услуги, страницы более эффективны и много другой полезной информации. Этот этап можно описать двумя основными шагами:

  1. Задать правильный вопрос.
  2. Найти ценную информацию для заключения или A/B тестирования (как ответ на заданный вопрос).

 

Изменение модели поведения на более эффективную

На основе анализа данных мы либо без тестирования изменяем наше поведение на более эффективное или формируем гипотезу, которую проверям с помощью инструментов A/B тестирования. Суть одна — мы должны увеличить эффективность вложенных средств. Если детальнее, то мы можем:

  1. Отключать неэффективные рекламные кампании и увеличивать бюджет на эффективные.
  2. Вносить изменения на сайт, которые повышают эффективность существующих источников и каналов трафика.
  3. Точнее определять характеристики аудитории по местоположению, полу, возрасту, вовлеченности, готовности купить и создавать более эффективные рекламные объявления и таргетированную рекламу. И многие другие возможности, в зависимости от уровня настроенной аналитики.

 


 

Теперь перейдем к важному блоку ошибок. Внимательное их изучение поможет лучше понимать себя, свой бизнес, работу подрядчиков. Все основные ошибки, которые делает человек в рассуждениях детально описаны в книгах Даниэля Канемана. Но я здесь привожу именно искажения связанные с работой веб-аналитики.

Основные ошибки собственника интернет-проекта:

 

1. Недооценка первостепенного планирования.
2. Акцент на несущественных деталях.
3. Непонимание сути задаваемых вопросов.
4. Аналитика ради аналитики.
5. Ретроспективная рационализация.
6. Оценка риска при принятии решений.

 

Теперь по порядку.

 

Недооценка первостепенного планирования

Грамотная настройки аналитических систем должна планироватся — это аксиома. Все потому, что сам собственник часто не может точно сформировать цели сайта и тем более разделить их на макро- и микроконверсии. Этот вопрос должен обсуждаться еще при составлении стратегии продвижения проекта и детально описываться письменно. Грамотно заданные вопросы собственнику не только упрощают работу аналитика, но и многое проясняют для самого предпринимателя в понимании куда он идет, и по каким дорожным знакам ему ориентироваться.

Акцент на несущественных деталях

Эта ошибка чаще всего случается на первых этапах развития проекта. Когда выборка данных маленькая, а собственник уже делает вывод об эффективности/неэффективности определенных каналов, источников изучает все характеристики аудитории. Здесь поднимается вопрос о полноте данных. Достаточно ли их для принятия решения? Лучше подождать, собрать больше данных и принять более статистически достоверное решение.

Непонимание сути задаваемых вопросов

Здесь есть два варианты:

  • собственник осознает, что он не понимает вопроса — в этом случае важно простыми словами объяснить, как вопрос,так и ответ на него.
  • собственник понимает вопрос, но не понимает значение ответа во всей цепочке аналитики — здесь важно чувствовать и предугадывать, зачем собственник задает вопрос и какое решение планирует принять на его основе; это поможет избежать непонимания и говорить на одном языке.

Чтобы избежать этих искажений лучше всего создать единый документы для предпринимателя и подрядчика в которых в общей беседе прописаны цели сайта, микро-, макроконверсии, KPI. Такая себе терминологическая база.

Аналитика ради аналитики

Этим грешат почти все собственники малого бизнеса. Они заходят в аналитику раз в 2 часа и наблюдают, надеятся как их детище растет. Я сам так иногда делаю, и этого сложно избежать. Но важно научится использовать аналитику только в разрезе конкретных вопросов. Кроме того, что это забирает время, такое поведение истощает ресурс внимания и принятия решений. Показательный пример ограниченности ресурса принятия решений приведен в одном урывке из книги Даниэля Канемана.

В основном сразу после короткого перерыва судьи приходили в более миролюбивом настроении и проявляли больше снисходительности. Они демонстрировали более живое воображение и способность понимать, что мир и люди могут меняться и становиться лучше. Но по мере того как они сжигали свои запасы энергии, они начинали принимать решения, сохраняющие статус-кво. Уверен, спроси вы этих судей, не сомневаются ли они в том, что каждый раз принимали одинаково верные решения, они были бы оскорблены. Однако цифры не лгут. И сэндвичи тоже. Когда у нас не остается энергетических резервов, мы склонны действовать опрометчиво. Этот феномен окрестили «истощение эго». Идея заключается в том, что принятие любого решения требует от вас энергетических затрат. Это странный вид истощения — вы не чувствуете физического утомления, но ваша способность принимать взвешенные решения снижается. Что на самом деле меняется, так это наш самоконтроль — наша способность быть дисциплинированными, вдумчивыми и просчитывать последствия.

 

Приведу еще один удивительный эксперимент. Группа исследователей хотела разобраться, каким образом принятие решений влияет на самоконтроль. Для этого они собрали студентов университета — традиционных для психологических исследований подопытных кроликов — и попросили часть из них принять некоторое количество решений. А именно: студентам были продемонстрированы различные товары и предложено выбрать один из них. Им было сказано, что нужно выбирать тщательно, так как в конце эксперимента им вручат выбранные товары и от их предпочтений будет зависеть, что они получат в подарок. Другой группе студентов не нужно было принимать решения10. Контрольной группе был задан ряд вопросов. Какие ароматические свечи им нравятся — ваниль или миндаль? Какой бренд шампуня они предпочитают? Какое из предложенного печенья им нравится? Затем провели классический тест на самоконтроль: как долго вы можете продержать руку в ледяной воде? Какие бы силы вы ни расходовали при принятии решений, тот же самый ресурс задействован в саморегулировании. Студенты из контрольной группы не могли держать руки в ледяной воде так же долго, как группа, не принимавшая решений. Можно подвести итог. Есть ограниченное количество здравых решений, которые вы можете принять за день, но если вы будете принимать их все больше и больше, вы разрушаете свою способность регулировать собственное поведение. Вы начинаете совершать ошибки — не исключено, что очень серьезные. Как показывает кривая Максвелла, неудачные решения сказываются на производительности. Поэтому отправляйтесь домой в пять. Отключайте сотовый на выходные. Посмотрите кино. И съешьте, наконец, свой сэндвич — судя по всему, это важнее всего. Не работая так усердно, вы сделаете больше и лучше.

 

Ретроспективная рационализация

Суть такая — мозг старается рационально оправдать эмоциальные поступки в прошлом. Но это же название можно дать и поведению, когда ты ищешь совпадения некоторых причинно-следственных связей в веб-аналитике при большом количестве переменных. Например, у тебя упали продажи в прошлом месяце и ты в этот период также отключил контекстную рекламу. Мозг сразу поставит свой порядок причина-следствие. Но важно всегда прочищать свои данные о прошлом и задавать правильные вопросы. Какие еще переменные влияют на продажи? Какие еще изменения вносились в рекламные кампании, сайт, а что оставалось статичным? Чтобы найти причину важно собрать полную картину и всегда помнить о возможности случайности. Есть ответы, поиск которых только истощит тебя. Иногда эффективнее занятся построением будущей картины мира на основе идеальной модели своего бизнеса, чем копатся в прошлом.

Оценка риска при принятии решений

Аналитик на основе анализа дает выводы и предложения для тестирования гипотез, но на вопрос стоит ли вообще тестировать что то влияют также количество затрачиваемых ресурсов и рисков. Здесь кроется основная проблема в коммуникации аналитика и предпринимателя. Многое зависит от опыта прошлой работы, управленческих ролей. Доверяет ли предприниматель аналитику в просчитывании риска и принятии решения или же аналитик только советчик? Каждая ситуация индивидуальна. Аналитику здесь важно детально пояснить предпринимателю соотношения рисков/доходов при следовании разными путями. А предпринимателю поделится своей богатой картиной мира всего бизнеса, чтобы аналитик лучше откоректировал свою.

 

Вообщем, чтобы избегать этих всех ошибок важно овладеть:

 

  • правилами формальной логики;
  • персональным управленческим искусством;
  • дисциплиннированостью мышления

Как развиваются современные тенденции потребления?

В статье про маркетинг будущего я указал этапы развития постсоветского общества. Исходя из них можно построить более детальную картину природы потребления человека будущего. Наверняка ты уже видел некие из этих пунктов в каких либо обзорах. Я составил этот микс исходя из лекций маркетолога Самвела Аветисяна, материалов Абрахама Маслоу, некоторых трудов по этологии человека, собственных наблюдений и практики. Я понимаю, что люди живут в разных мирах даже в пределах одного дома. И усреднять покупательские тренды на 200 млн человек, дело статистически некоректное. Поэтому уточню.

Речь прежде всего идет о населении больших городов постсоветского пространства. Все средние и маленькие поселения со временем тоже начнут перенимать возникающую культуру, но они всегда будут группами, которые доганяют развитые технологии, как наши страны в общем догоняют американские, немецкие и японские технологии во многих областях. Далее из всех людей больших городов СНГ выделяем аудиторию, которую иногда называют поколение Y, Z. У них в основном удовлетворены базовые потребности, они по другому ощущают время (кажется всё течет быстрее) и у них часто размыты границы между материальным и виртуальным миром. Они будут выше подниматься по пирамиде Маслоу и вообщем то повторять путь развития американского общества, если не будет, каких либо резких изменений, которые кардинально обратят все вспять.

Я надеюсь, ты понимаешь — современные тенденции потребления — это фундамент на который стоит ориентироваться любому маркетологу, предпринимателю, инвестору, политику. Это один из самых точных стратегических факторов, так как потребление — это каждодневный процес выбора человеком конкретных продуктов, услуг, моделей поведения. Здесь статистика самая масштабная и её легко можно прочувствовать заглянув в любой большой mall в современном городе. Если не учесть этот фактор в начале любого проекта, ты рискуешь безнадежно потратить годы времени на бесперспективные продукты и технологии, даже, если они будут высококачественные. К примеру, я уверен, что бум культуризма и боевых искусств в 90-х и двухтысячных в тех формах в которых они существовали скоро будет описыватся только в книгах. А всё по очень простой и давноузнаваемой истине — бытие определяет сознание. Хотя именно благодаря людям, у которых все наоборот — мы эволюционируем и не живем до сих пор на деревьях.

Итак, разберем по порядке основные тренды.

 

1. От статуса к познанию

 

Отсутствие авторитетов в жизни человека — это первый признак разумности (мое личное предположение). Когда ходишь в школу и получаешь пятерки, то чувствуешь себя крутым. Но настоящая эволюция сознания происходит в момент понимания — нет ничего крутого в каком-либо статусе. Наоборот, это всего лишь путь к собаке Павлова. Гораздо круче создать собственную систему координат и постоянно наблюдать — кто чье поведение подкрепляет. Именно поэтому современный человек смотрит на богатство и статус по другому, чем среднестатистический постсоветский человек в 90-х. Да, это возможности, свобода и влияние, но не идол для поклонения.

В словосочетании «от статуса к познанию» заложено гораздо больше, чем кажется сначала. Этот слоган предполагает абсолютную смену элит в современном мире, как бы пафосно это не звучало. Материальное неравенство уйдет на второй план. А на первый — выйдет неравенство информационное. Если ранее элиты правили благодаря эффективным сводам правил, которые передавались с помощью древних текстов. Эти правила работали на протяжении тысячилетей. И каждый монарх мог легко обучить своего приемника правильным моделям управления, а главное — передать необходимые для этого ресурсы. То сегодня, отцам придется учится у детей. Так, как на арену выходит такой уровень знаний и умений, который нельзя передать другому человеку, если в нем не заложена изначально способность понимать такую информацию. Скорость обучаемости и уровень антихрупкости психики в современного продвинутого сотрудника настолько высок, что для наших предков это возможно была бы убийственная для мозга доза. Возникновение огромного информационного неравенства произойдет именно потому, что знания и навыки невозможно украсть у другого, их нельзя получить в наследство. А наоборот — они требуют усилий разума и воли, много времени, терпения и регулярных стрессов — а это неестественное поведение для человека-животного — сознательно вводить себя в такую стезю.

Конечно же клановые богатые семьи и люди останутся. Но если они не будут частью своего бизнеса — они постепенно перестанут понимать, что вообще в нем происходит. И в XXI веке понимание собственного информационного превосходства уничтожит устаревшие желания получить от кого-то статусную оценку.

 

2. Эмоциональное потребление и нон-стоп развлечения

 

Данная тенденция органично вытекает из осознания быстротечности жизни современным человеком. Предыдущие поколения жили приблизительно на одних и тех же скоростях на протяжении всей жизни. И уверенность в завтрашнем дне была их основной потребностью, которая чаще удовлетворялась, чем нет. Понятно, что это важно для любого человека. Но сегодня, будучи увереным в предсказуемости завтрашнего дня ты просто обманываешь себя.

В итоге, молодое поколение тонко чувствует непредсказуемость будущего и понимает, что какая бы карта не выпала — играть интереснее с улыбкой и азартом. Второй момент, который в этой тенденции сыграл важную роль — это относительная безопасность современной жизни, которая позволяет раскрыватся внутреннему ребенку взрослого человека. Так как, например, 20 лет назад проявление внутреннего ребенка могло быть чревато травмами и смертью. Тогда бытие требовало другого формата сознания для виживания.

В итоге, во всех сферах распространяется идея фана и геймификации. От корпоративной культуры компаний до рекламных кампаний огромных брендов — всё пропитано приглашением в игру.

 

3. Владеть нельзя пользоваться

 

А где поставишь кому ты? Современная тенденция идет к тому, что собственность, которая не является доходным активом становится бременем. Так как она требует ухода, внимания, вложений в обслуживание — это становится тяжелым грузом, особенно, если твое место жительства всегда может поменятся. Для многих людей такая идея может показаться абсурдной. Но именно поэтому люди и различаются по ценностям.

 

4. Созидательное потребление

 

Как сделать СЕБЕ лучше? — > Как сделять СЕБЯ лучше? — > Как помочь другим?

Сейчас молодые люди активно ищут ответ на второй вопрос. Но каким будет рынок, когда им будет 30-40 лет? Да, вероятнее всего они перейдут на третий вопрос. Ранее мало, кто из людей доходил до него. Сейчас созидательное потребление проявляется всё больше. Ярким катализатором этого процесса является развитие краудфандинга — как способа сбора инвестиций под предпринимательский проект любого человека. Я сам замечаю, как всё больше компаний используют этот рычаг для позиционирования, проводя совместные с клиентами благотворительные акции.

 

5. Забота об экологии

 

Как продолжение предыдущего этапа. И хоть сам этот вопрос очень масштабный, чтобы по нему можно было легко сказать, что для экологии хорошо, а что плохо — сам факт обращения к нему очень радует. Культурное поведение в плане элементарной грамотной уборки мусора — это первый элемент стратегического мышления человека, до которого тем не менее многие наши люди не хотят расти. Я думаю, что забота об экологии не должна пропагандироваться, как не должно пропагандироваться законопослушное поведение. Результат будет противоположным в нашем обществе.

 

6. Здоровый образ жизни

 

Сейчас уже большая масса тела становится неактуальной. Следующие десятилетия — это пик йоги, бега, гимнастики, тай-цзы и танцов. Соответсвенно происходят и изменения в питании. От простого отказа от мяса до тщепетильного измерения калорий всего рациона и сыроедения. Кто то себя так чувствует легче, кто то считает, что это почистит его карму или подарит кусочек божественности. Личный миф — дело каждого. Важно, что еда сильно влияет на скорость мышления. Даже не буду пояснять какая и как. Достаточно полушать свое тело. А медленное мышление сегодня — это самый большой грех. Для маркетолога важно просто взять на вооружение этот тренд. И в необходимые моменты использовать.

 

7. Стирание гендерных различий

 

У нас это еще мало заметно, в Европе гораздо нагляднее. Причин тому я вижу две и те связанные между собой:

  • очень маленькая необходимость физического труда и низкая конфликтность общества в целом;
  • отсутствие грамотной системы распределения ролей мальчиков и девушек в детском возрасте.

В результате, все больше распространяются отношения полов, где роли размыты, растет количество одноразовых отношений, а традиционная семья всё больше превращается в партнерство. Достаточно посмотреть современные коллекции одежды, где унисекс становится повсеместным.

Поэтому черты мужественности и женственности возможно будут всё больше заменятся в рекламных кампаниях единым посылом любви к красоте, гармонии и счастью.

 

8. Реклама — часть продукта

 

Чем рекламы становится больше, тем больше растет рекламная и брендинговая культура осознанного потребителя. Человек начинает очень тонко чувствовать, когда управляют его сознанием. И если это делают грубо и неграмотно, то такая реклама только уничтожит бренд. Поэтому реклама должна разрабытаватся исходя из ценностей, которые несет компания с осознанием, что это часть продукта, такая же важная, как и основная.

Этот тезис очень важен для бизнеса и маркетинга. Чтобы быть понятым, необходимо говорить громко, понятно, красиво и правильную речь. Чем выше уровень аудитории, тем выше должен быть уровень лектора, чтобы беседа оказалась интересной и познавательной. Так и с рекламой. Кто не научится творить её слог согласно уровню клиента, тот проиграет более развитым.

 

9. Потребитель становится вашим сотрудником 

 

Как реклама начиналась с сарафанного маркетинга, так она к нему и возвращается. Искренний совет друга, коллеги — это часто почти стопроцентная гарантия приобретения чего то. По двум простым причинам, которые наверняка понимает наш разум:

  • Искренний совет, не предполагает коммерческой выгоды и сам себе друг/коллега не может желать плохого.
  • Другой человек уже взял на себя риски первого использования продукта/услуги и остался доволен.

Поэтому один из главных вопросов маркетолога к себе — как сделать так, чтобы потребителю захотелось поделится продуктом/услугой компании? Хорошего сервиса и обслуживания может быть не достаточно. Влияние должно становится еще тоньше и интригующе.

Понятным отображением этой тенденции служит возникновение символов Like, Share.

Вот так я вижу основные тенденции. Важно видеть их трезвым взглядом, без оценки хорошо/плохо, правильно/неправильно.
Сами эти тенденции открывают путь к одному из самых интересных вопросов в маркетинге — где грань между удовлетворением желания человека и его формированием?

Стратегия и тактика — простыми словами об абстрактном

 

Почти каждый человек употребялет эти понятия в своей жизни тем или иным образом. Мало того, само использование этих слов дарит наслаждение. Ты еще ничего не сделал, но сказав пару хорошо звучащих предложений о стратегии и тактике, чувствуешь, как эндорфины начинают ласкать твои нейроны от осознания своего полководческого таланта. Я решил описать эти понятия максимально просто прежде всего для себя. Может быть для тебя это тоже кое-что прояснит.

 

Прежде всего необходимо обратится к военной терминологии и опыту великих военных философов. Ведь именно с искусства войны произошли эти понятия. Почему из-за войны? Наверное потому что, когда на кону стоит жизнь тысяч людей, ты обязан планировать и воевать настолько хорошо, чтобы победить. Тоесть все интеллектуальные ресурсы мозга человека вынуждены создавать гениальные стратагемы при огромной ответсвенности и опасности.

 

Из книг, которые больше всего дают понимание стратегии и тактики я для себя выделяю «Искусство войны» Сунь-Цзы, и «О войне» Карла фон Клаузевица. Да, эти книги употребляют эти понятия именно в разрезе войны, но именно они вероятнее всего подарят ясность и понимание этих абстракций. Далее ты легко переложишь понимание на любую из сфер жизни.

 

«Согласно нашему делению тактика есть учение об использовании вооруженных сил в бою, а стратегия — учение об использовании боев в целях войны»

«Тактика и стратегия представляют две в пространстве и времени друг друга проникающие, но в то же время по существу различные деятельности; мы ни в коем случае не можем отчетливо мыслить их внутренние законы и взаимоотношения, не установив в точности их понятия.» Карл фон Клазевиц

 

Стратегия

 

Здесь мне самым точным определением показалась выдержка из сайта Владимира Тарасова.

 

«Нам необходима Стратегия, когда мы понимаем, что наша Картина мира точно не полна или неадекватна, более или менее понимаем, какой информации нам не хватает, но надо действовать, невзирая на эту нехватку. Стратегия является тем сценарием наших действий, при котором мы предполагаем их наибольший успех или наименьшую потерю. И мы принимаем решение при заведомо неполной информации: волей и интуицией пытаемся компенсировать недостаток знания.
Действуя, мы благодаря удачам или неудачам уточняем Картину мира до того уровня, когда ее можно считать более или менее адекватной. Теперь на сцену выступает Тактика, для которой достаточно, в принципе, логики и опыта.»

«Вы потеряли ключ от дома и пытаетесь самостоятельно открыть запертый замок. Вначале вы выбираете стратегию: то ли просунуть нож в зазор между дверью и косяком, то ли попытаться действовать проволокой в замочной скважине, то ли вообще — снять дверь с петель…
Когда остановились на выборе стратегии, начинается тактика». Владимир Тарасов

 

То же самое, только другими словами говорит фон Клаузевиц.

 

«Стратегия есть использование боя для целей войны, следовательно она должна поставить военным действиям в целом такую цель, которая соответствовала бы смыслу войны. Она составляет план войны и связывает с поставленной военным действиям целью ряд тех действий, которые должны привести к ее достижению; иначе говоря онa намечает проекты отдельных кампаний и дает в них установку отдельным боям. Так как большинство этих действий может быть намечено лишь на основе предположений, которые частично не оправдаются, а целый ряд более детальных определений заранее и совсем не может быть сделан, то из этого очевидно следует, что стратегия обязана сама выступить на театр войны, дабы на месте распорядиться частностями и внести в целое те изменения, в которых постоянно будет нужда. Таким образом она ни на минуту не может оторваться от военных действий. Карл фон Клаузевиц

 

В итоге, стратегия — это сценарий действий, при котором ты точно знаешь, что твоя картина мира неполная и модель поведения может менятся. Тоесть мы не знаем какой из инструментов сработает, какой продукт даст больше прибыли, какой источник трафика покажет лучшую конверсию и учитывая это незнание мы всё равно строим сценарий действий. Обрати внимание, что как только ты точно знаешь инструменты достижения цели, то что раньше было стратегией превращается в тактику.

 

Один из самых интересных вариантов понимания стратегии происходит из заключения профессора Савельева. При исследовании мозга наших предков и процеса его эволюции он пришел к выводу, что наши предки преобрели человеческие черты тогда, когда научились делиться едой с другими членами стаи, чего не может сделать ни одно животное (не считая случаев кормления детей). Такое поведение приводило к лучшей выживаемости всей стаи, кто же такому поведению не следовал — съедался. Я не знаю как происходила эволюция и прав ли профессор в этом вопросе, но эта теория выглядит очень логичной. Тем более, что поведение современного общества во многом схоже. Начиная от праздников одного человека и до общественных празднований всё основано на общих ритуалах принятия пищи. Только сейчас человек, который избегает такого поведения, не съедается другими, а несет моральные наказания.

 

В плане стратегии, деление пищей является по сути «проигранным боем для победы в будущем». И назвать такое поведение стратегическим можно именно потому, что никто тебе не может гарантировать какую-либо победу, так ты опираешься на социальные ожидания, тоесть на поведение других людей, что всегда носит зыбкую почву. Я понимаю, что пример достаточно примитивен, но на нем просто понять термин стратегии.

 

Тактика

Тактика — это сценарий действий в котором ты точно знаешь, каким будет результат при его реализации. Чем большим количеством тактик ты владеешь, тем более многовариантные стратегии ты можешь строить. Так, на примере бизнеса. Если стратегия — получение большей прибыли, то производство и вывод на рынок нового продукта — это тактика. В результате производства продукта и вывода на рынок, ты понимаешь приблизительно каким будет результат этих действий, но как это свяжется с потребительскими ожиданиями, действиями конкурентов, государства, и принесет ли прибыль — уже слабо прогнозируемо.

 

Выводы

Представим маленького ребенка, которого посадили в углу комнаты и дали игрушки. Наигравшись, он решает исследовать обширный мир своего дома. И через несколько шагов, он замечает, что на столе лежит конфета. Так, появляется ЦЕЛЬ. О целях особо можно не беспокоится. Они все лежат где то в пределах наших желаний. Как только появляется цель, начинается движение к желаемой конфете. Так, ребенок использует первую ТАКТИКУ.  Просто приблизится к предмету и потянутся вверх за конфетой. А именно тактикой она является, так как ребенок, считает, что его картина мира адекватна. Когда он сталкивается с неожиданностью и пониманием, что этого не достаточно, его мозг и исследовательский инстинкт начинают строить пути, модели, как можно достигнуть цели. Так ребенок переходит к поиску СТРАТЕГИИ. Так он начинает выбирать между тактикой «сдвинуть конфету игрушечной палкой» и тактикой «построения пирамиды с предметов». Он полностью проводит одну из этих тактик. Если не срабатывает пробует другую. Но, мы можем так говорить о мышлении ребенка только тогда, когда в его мозгу есть понимание, что добиться цели можно разными способами.

 

В итоге стратегия появляетя тогда, когда мы понимаем, что не знаем, какие способы и методы точно приведут нас к цели. По сути при построении стратегии человек работает с просчетом вероятностей и является развертыванием определенных прогнозов будущего в нашем мозгу. Тактика же является техническим исполнением необходимых действий, которые предсказуемо принесут результат. Как результат  — важный вывод.

 

Любая успешная стратегия, со временем превращается в тактику, для того, кто ёё успешно реализует.

 

Чтобы успешно строить и реализовывать стратегии в какой либо сфере, необходимо естественно иметь опыт работы в ней, владеть формальной логикой, чувствовать какие изменения могут повлиять на реализацию стратегии (конкуренты, рынок, сотрудники), и получать постоянную быструю обратную связь с «фронта».

 

Очень важно понять.

 

Различия между стратегией и тактикой не измеряются масштабом действий. 

 

То, что для тебя стратегия, для другого человека может быть рутинной деятельностью.

 

Также я заметил, что современная методология управления проектами SCRUM, является таким эффективным методом в том числе потому, что идет очень быстрый обмен между «мозгом и руками», между корректировкой стратегии и тактики. Это критически важно в реализации проектов, которые могут занимать годы, потому, что:

  1. Стратег может осознать, что тактика выбрана неправильно только через огромный отрезок времени спустя.
  2. Постоянные изменения в поведении потребителей, конкурентов, заказчиков должны также влиять на корректировку стратегии.

Из-за ограниченности времени жизни нельзя в полную меру насладится реализацией многих долгосрочных стратегий. Так как для успешной реализации хоть какой либо масштабной стратегии в любой сфере деятельности придется потратить десятки лет. По сути, вся жизнь — это реализация одной самой интересной и захватывающей тебя стратегии.

Кроме реализации стратегий в бизнесе, одним из лучших способов тренировки понимания стратегического и тактического мышления являются шахматы.